Introducción

La mayoría de las empresas enfocan sus esfuerzos de marketing solo en la parte baja del embudo, apostando únicamente por clientes listos para comprar. Pero este enfoque deja fuera un enorme potencial de crecimiento. Al hablar con distintos marketers, muchos coincidieron en que justificar inversión en etapas más tempranas del funnel es complicado, ya que no siempre se puede demostrar un impacto inmediato en ventas.

Pero, ¿qué pasaría si tu contenido no solo generara awareness, sino que también redujera tu CAC y acelerara conversiones?

En esta edición de Growth Nuggets, analizamos cómo una HealthTech en México replanteó su estrategia de contenido y pasó de depender únicamente de leads listos para comprar a nutrir y educar a una audiencia más amplia. A través de iteraciones estratégicas, lograron conectar con clientes en diferentes etapas de conciencia, optimizando su adquisición y reduciendo costos. Como resultado, no solo redujeron su CAC, sino que también fortalecieron la confianza en su solución, aumentando la retención y la lealtad de sus clientes.

Si quieres escalar sin depender exclusivamente de ads pagados y transformar tu contenido en un verdadero motor de crecimiento, esta edición es para ti. 🚀

1️⃣ Framework: Las 5 Etapas de Conciencia del Cliente

En marketing, no todos los clientes están en la misma etapa de decisión. Eugene Schwartz, en su clásico libro Breakthrough Advertising, propuso un modelo que nos ayuda a entender cómo un cliente pasa del desconocimiento total a la compra.

Las 5 etapas son:

1. Unaware (Desconocimiento): No sabe que tiene un problema.

2. Problem Aware (Conciencia del Problema): Sabe que tiene un problema, pero no conoce soluciones.

3. Solution Aware (Conciencia de la Solución): Conoce soluciones, pero no tu producto.

4. Product Aware (Conciencia del Producto): Conoce tu producto, pero aún no decide.

5. Most Aware (Conciencia Total): Está listo para comprar, solo necesita un último empujón.

💡 Error común: Muchas empresas solo enfocan su marketing en la etapa Product Aware o Most Aware (es decir, vender de inmediato), dejando fuera a una gran cantidad de clientes potenciales.

2️⃣ Contexto Inicial y Problema de la Empresa

Esta empresa opera en la intersección de salud y tecnología, ofreciendo una solución innovadora para la gestión de la diabetes mediante un modelo de suscripción. Su servicio incluye consultas médicas en línea, estudios de salud y seguimiento digital continuo para ayudar a los pacientes a controlar su condición de manera efectiva.

📍 Proceso de Ventas: La adquisición de clientes se basa en una venta consultiva vía telefónica, con un fuerte enfoque en la educación y persuasión. Los representantes de ventas no solo presentan el servicio, sino que también guían a los prospectos en el entendimiento de su salud y los beneficios de un monitoreo continuo.

📍 Objetivo de Marketing: El principal desafío del equipo de marketing era generar leads calificados para el equipo de ventas a un costo rentable, asegurando que los prospectos tuvieran el nivel de conciencia adecuado para considerar la suscripción.

📍 Problema: A pesar de contar con un producto sólido y una estrategia de ventas bien definida, enfrentaban dos grandes desafíos:

1. Baja demanda activa: No había muchas personas buscando activamente una solución como la que ofrecían.

2. Alto nivel de escepticismo: La telemedicina y los tratamientos digitales aún no eran ampliamente aceptados en el mercado objetivo.

La combinación de estos factores generó un alto costo de adquisición de clientes (CAC), lo que obligaba a la empresa a depender de la retención a largo plazo para recuperar costos y lograr rentabilidad.

📍 Estrategia Inicial:
Para optimizar los esfuerzos de marketing, la estrategia se enfocó en la parte baja del embudo, dirigiéndose solo a clientes en las etapas Product Aware y Most Aware, es decir, personas que ya conocían soluciones similares y estaban listas para comprar.

📍 Resultados:

• CAC alto, aunque dentro del rango de la industria.

• Baja escalabilidad debido a la limitada audiencia potencial.

• Falta de diferenciación frente a otras alternativas en el mercado.

💡 Aprendizaje: Dependiendo solo de clientes listos para comprar, el crecimiento era limitado y costoso. Era necesario expandir el embudo hacia audiencias en una etapa anterior de conciencia.

3️⃣ Mapa de Comunicación para las 5 Etapas de Conciencia del Cliente

Para visualizar cómo se aplicó este modelo en la empresa del caso real, aquí tienes un mapeo de los temas de comunicación que se diseñaron para cada etapa del proceso:

(para más detalles hacer zoom)

Este diagrama ayudó a estructurar la comunicación en función del nivel de conciencia de los clientes, asegurando que cada mensaje fuera relevante en la etapa adecuada. Ahora, veamos cómo esta empresa ajustó su estrategia para mejorar la adquisición de clientes.

4️⃣ Iteración 1: Dirigiéndose a Problem Aware

📍 Cambio en la estrategia:
Se amplió la comunicación para captar personas en la etapa Problem Aware, es decir, aquellos que sabían que tenían diabetes, pero no conocían soluciones específicas.

📍 Acción tomada:
Se creó un test en línea con 15 preguntas para ayudar a las personas a entender mejor su condición. Al final, recibían un puntaje con su nivel de riesgo y recomendaciones de salud.

📍 Impacto:

• 📉 Disminución del costo por lead: Al atraer a una audiencia más amplia, el costo de adquisición bajó significativamente.

• 🤔 Conversión estancada: Aunque se generaban más leads, las ventas no aumentaban en la misma proporción, ya que las personas seguían desconfiando del servicio.

• ⚠️ Posible efecto negativo en la marca: Algunos usuarios se asustaban con los resultados del test, lo que podía afectar la credibilidad de la empresa.

🔎 Aprendizaje:
Expandir el embudo ayudó a reducir costos, pero generar miedo en los clientes no era la mejor forma de educarlos. Se necesitaba una nueva estrategia.

5️⃣ Iteración 2: Foco en Síntomas Específicos

📍 Nuevo enfoque:
En lugar de hablar sobre la diabetes en general, se comenzó a segmentar a los clientes por síntomas específicos (fatiga, sed excesiva, cambios en el peso, etc.).

📍 Acción tomada:

1. Se crearon anuncios dirigidos a cada síntoma en particular.

2. Se diseñó un flujo de educación vía email y WhatsApp para nutrir a los leads antes de venderles.

3. Se incorporaron testimonios de pacientes que habían mejorado su salud con el tratamiento.

📍 Impacto:
✅ Mejora en la conversión: Los clientes se identificaban más con los síntomas y eran más receptivos al tratamiento.
✅ CAC más eficiente: Al educar mejor a los leads, las ventas aumentaron sin necesidad de elevar la inversión en ads.
✅ Mayor escalabilidad: Con este modelo, se pudo probar la estrategia en nuevos canales y audiencias.

6️⃣ Conclusión y Aprendizajes Clave

Este caso muestra cómo entender las 5 etapas de conciencia del cliente puede transformar una estrategia de adquisición. No solo reduciendo costos de adquisición, sino también construyendo una audiencia más receptiva a largo plazo.

Si tu estrategia de adquisición depende solo de leads listos para comprar, ¿cómo podrías expandir tu alcance para nutrir prospectos en etapas más tempranas del funnel y mejorar tu escalabilidad?